WSJ: E-kaubandus vajab päris poode nagu ei kunagi varem

Esimest korda alates aastast 2017 avavad kaupmehed tänavu rohkem kauplusi, kui neid kinni pannakse, näitab uuringu- ja konsultatsioonifirma IHL Groupi enam kui 900 jaeketil põhinev analüüs. Lõviosa kasvust annavad hulgikauplejad ning toidu-, ravimi- ja esmatarbekaupade ketid.

Kaubamajad ja kitsamalt spetsialiseerunud poodnikud, kes viimase viie aastaga kõige enam räsida said, on sulgemistega siiamaani avamistest eest. Kuid rekorditempot kinnipanekute vallas enam ei hoita.

Nihe on tingitud uutest vaatenurkadest füüsiliste kaupluste väärtusele ja vajalikkusele, ütlesid sektori tippjuhid ja analüütikud.

Poed on muutunud asendamatuks e-tellimuste täitmisel. Nad on kujunenud kaupade levitamise keskusteks ning ühtlasi on ostjatel mugav poes kauba järel käia – või internetist ostetud kraami sinna tagasi tuua –, mis pühadeaja keeristes marjaks ära võib kuluda.

Kuna internetis klientide leidmise kulud on karmilt kasvanud, saab kaupluste kaudu tunduvalt odavamalt uusi ostjaid leida. Samuti on kinnisvaraomanikud praeguseks palju varmamad lühemaid ja paindlikumaid rendilepinguid sõlmima, mistõttu on vähenenud risk halba asukohta kinni jääda, ütlesid asjatundjad.

«Viis-kuus aastat tagasi oli palju juttu sellest, kas e-kaubandus päris poed hoopistükkis alla neelab,» rääkis Dick’s Sporting Goodsi asepresident Toni Roeller. Nagu nüüd selgub, on online’i ja pärispoe kogemused pigem ühte sulanud.

Uued poed, mida nüüd avatakse, on erinevad. Mõned on väiksemad, ning paljud pakuvad asjade läbilappamise lisaks erinevaid kohemusi ja elamusi. Näitena on Dick’s loonud oma poodidesse tingimused «interaktiivselt» pesapalli ja golfi taguda, aga ka kaljuseinu mööda üles ronida. «Inimesed otsivad internetist asju, aga paljud tahavad neid siiski eelnevalt katsetada,» ütles Roeller.

Levi Strauss & Co. kavatseb USAs eelseisva kolme kuni viie aastaga 100 «järgmise põlvkonna» poodi püsti panna, mis oleksid praegustest pisemad ning pakuksid ka rätsepateenust. Nii saksid inimesed lahkuda kauplustest isikupärastatud T-särkidega või lasta teksaseid oma maitse järgi paigata, käristada, tikkida või neetida. Samuti tulevad poodidesse e-kassad ning kohalikke eelistusi arvestades hakkab varude kogumist kamandama tehisintellekt.

«Enamik kliente eelistab meiega kauplustes kokku saada,» ütles Levi’se finantsboss Harmit Singh.

Singhi sõnutsi on Levi’sel õnnestunud rendihinnad varasemast, pandeemiaeelsest tasemest 15% alla kaubelda. Omanikud olevat lahkemad ja paindlikumad, nii et poepinna saab üürida neljaks või viieks aastaks, mitte kümnendiks või kauemaks nagu alles äsja nõuti. Samuti ei punni omanikud enam endise tarmukusega vastu võimalusele arvestada üüri protsendina läbimüügist, mis pakub poodnikele puhvrit kitsamateks aegadeks. «Seetõttu on poed palju kasumlikumad,» ütles Singh.

10 jaemüügikategooria lõikes on füüsiliste kaupluste külastatavus siiamaani Covidi-eelsetest tasemetest allpool. Eelmise nädala seisuga oli seda USA kauplustes kahe aasta tagusega kõrvutades 12,4% vähem, näitab Sensormatic Solutionsi statistika, kes poeväravatesse seatud kaamerate abil külastajate jalaastumisi jäädvustab.

Digitaalsed klientide võitmise kulud – sh Google’i ja Facebooki reklaamid, kinnimakstud otsingutulemused ja sisuloome – on viimase viie aastaga kerkinud ligi 50%, ütles kliendihoidmis- ja hinnakujundustarkvara teenusepakkuja ProfitWell.

«Hinnad on tõusuteel, kuna digiturundusele kulutab raha kasvav brändide armee,» selgitas ProfitWelli tegevjuht Patrick Campbell. Ta eeldab, et hinnad tõusevad veelgi kõrgemale, sedamööda kuidas Apple, Google ja teised astuvad samme piiramaks küpsiste kasutamist, mis turundajatel inimeste internetiliiklust jälgida aitavad.

Mõned uued poed pannakse püsti brändide poolt, kes oma tegevust internetis alustasidki ning kellele füüsilise kohaloleku olulisus nüüd kohale on jõudnud. Amazon, kes küll juba füüsilisi raamatu- ja toidupoode peab, kavatseb avada ka kaubamaju, kus inimesed kõrgtehnoloogilistes kabiinides rõivaid selga proovida saaksid.

Kui Chris Riccobono 2010. aastal online särgibrändi Untuckit asutas, ei tulnud pärispoodide pidamine talle pähegi. «Tol ajal öeldi, et poed on minevik,» meenutab mees. Aga siis hakkasid talle laekuma meilid inimestelt, kes teatasid, et nemad ta särke enne osta ei kavatse, kui neid katsuda ja selga proovida saab.

Täna on tal 88 kauplust ning järgmise kahe-kolme aasta pärast peaks number olema juba 150.

«Me ei võta poode ja e-kaubandust eraldi,» rääkis Riccobono. «Brick-and-mortar on meie online-äri laiendus. 10 miili raadiuses igast poest, mille me avame, läheb müük otsekohe üles. Poed on otsekui odav reklaam.»

Aastal 2019 teenis internetis prillimüügiga alustanud Warby Parker oma füüsiliste kauplustega rohkem, kui digiärist. Pandeemia pärast panid nad poed mõneks ajaks lukku, aga praeguseks on neid 154 ning veel tänavu peaksid read 35 võrra täienema, näitavad firma finantsdokumendid.

Jalatsi- ja rõivamüüja Allbirdsi sõnutsi on nad «algfaasis sadade potentsiaalsete poodide püstipanekuga», nähtub nende äsjastest börsileminekupaberitest. Praegu on neil poode 35.

Uusi müügikohti on hakanud avama isegi mõned traditsioonilised jaemüüjad, kes rasketel aegadel sadu poode kinni pidid panema.

2017. aasta pankrotimenetluse ajal sulges noortebränd Rue21 oma 1179 kauplusest enam kui kolmandiku. Selsamal aastal ilmus ta uue juhatusega uuesti areenile ning leidis uue elu. Nüüd on nad oma kauplusteparki laiendamas ning tänavu peaks uusi kohti kogunema 15.

«Poodidega on pullituru tunne,» ütles Rue21 tegevjuht Bill Brand. «Digitaalselt klientide leidmise kulud pole iial nii kõrged olnud. Kõige efektiivsem viis uusi kliente leida on kauplustes.»

Läinud aastal sulgesid suured ketid 6573 poodi rohkem, kui avasid. Tänavuse seisuga peaks vastupidine vahekord olema 4361, ütleb IHL. Uute poeuste avajate esirinnas marsivad Dollar General ja Dollar, palju ei jää maha ka T.J. Maxx ja teised odavketid. Juhtide sõnutsi meeldib inimestele tooteid enne ostmist oma silmaga näha, samuti tahaks nad nõu küsida lihast ja luust müüjalt, mitte «lobarobotilt». Eriliselt tore on just nooremate klientide meelest koos sõpradega poode mööda kolada – see on suhtlemise viis.

Kaubamajad ja kitsamalt spetsialiseerunud ketid panevad tänavu siiski kinni 469 poodi rohkem, kui avavad. Mullu oli selliste kinnipanekute netoarv muljetavaldav 6787. CVS Health ütles läinud nädalal, et suleb järgmise aastaga 900 ravimikauplust ehk ligi 10% oma USA apteekidest.

Investorid omistavad «puhastele» e-kauplejaile kõrgemaid väärtusi kui neile, kes ka füüsilisi poode peavad, mistõttu Saks Fifth Avenue oma e-kaubanduse pärispoodidest eraldas.

Siiski ütlesid sektori tegevjuhid, et hoitagu siis füüsilisi ja digitaalseid müügivariante paberil koos või lahus – ikkagi on oluline omada mõlemat.

«Reaalsus on see, et mida rohkem brick-and-mortar äri me püsti paneme, seda rohkem digiäri neis [postitöötlemise] sihtnumbrites tekib,» ütles läinud nädalal analüütikutele Macy’se tegevjuht Jeff Gennette.

Internetimüügi kasvades kallineb ka kauba klientidele koju toimetamine. Jaemüüjad on avastamas, et odavam on toimetada asju kohale oma kauplustest, mis on inimeste kodudele lähemal. Näitena sellest on Target välja rehkendanud, et kauplustest on tellitud kauba kohaletoimetamine umbes 40% odavam, kui ladudest.

«Enam ei ole nii, et digipoed versus pärispoed,» ütles Forrester Researchi peaanalüütik Brendan Witcher. «Nad mängivad olulist rolli teineteise toetamisel. See vana lugu poodide surmast pole lihtsalt tõsi.»

Inglise keelest tõlkinud Urho Meister